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时最用产品思维为得到定制节目揭秘砥砺锋芒的制

文章来源:优门娱乐网  |  2022-07-28

用产品思维为得到定制节目,揭秘砥砺锋芒的制作方法论

作者/Juno

周五晚上,是所有上班族放下工作准备好好放松的时间。这个时间段也是各家电视台乃至视频站播出综艺的高峰期,消遣成了最大的主题。

然而在一众热门综艺的轰炸下,却有一档名为《知识就是力量》的节目偏偏要剑走偏锋,非要在这个娱乐时间里来一次40分钟的硬派知识脱口秀,可谓综艺红海中的一股清流。

这不禁令人好奇,到底这档节目做对了什么才能脱颖而出呢?

据小娱仔细探究,这档节目并不是一档普通的台同步播出的节目,而是从知名知识服务品牌得到App孵化而来,其主讲人正是得到App的创始人罗振宇。

电视赛道的尝试,对得到而言还比较新鲜。但得到自然也有它的底气:不仅拥有2300万的用户规模,粉丝基础深厚,还有一支经验丰富的电视制作团队砥砺锋芒负责节目的就不可以改动量程选择旋钮制作。

更重要的是,这支团队的经验还不止于电视,在此之前,砥砺锋芒还给腾讯做过节目、帮得到App做了一系列发布会和跨年演讲等台播出的节目,甚至还在得到App上做产品。他们早已完成了从传统媒体投身到互联浪潮的转型。

不过将电视节目的形态和互联思维糅合在一起,这仍然是一个很少人尝试过的命题。而这支被得到App评价为“业内最资深的电视制作团队”,又到底有怎样的方法论呢?

用产品思维来定制节目

和砥砺锋芒团队负责人王峥的第一次见面,是在公司楼下的咖啡厅,她一头栗色长发,很酷,衣着极简却不拘一格,一见面递给小娱一本书《极端制作》,是她此前创办的节目《艺术人生》整个团队一起出的作品。“极端制作”是她做电视节目的理念,制作团队“砥砺”名字从这里而来。

她告诉小娱,每次做完一个节目之后,总想留些东西当作个总结。《艺术人生》的那本书是第一次盛大的总结,那时候的王峥,26岁就当了央视的制片人,有了一档家喻户晓的节目,后来又做了领导。在传统电视媒体里,已经算得上是非常成功。

而她的第二次总结,她自己出来创业,和罗振宇的“得到App”合作,先后做了跨年演讲,知识发布会等一系列产品,这对于王峥和她的团队而言,都是一次全新的体验。在此之前,这个团队的绝大部分成员都有给央视制作节目的经验,在传统媒体中扎根多年,拥有着《非常6+1》《老梁观世界》《一虎一席谈》等知名作品,可以算得上是履历丰富。但知识服务领域却完全走的是互联思维的那一套。

梁宁在得到App上开课《产品思维30讲》中说“我还记得那种茫然无措的感受。因为没有认知框架,所以每天面对着各种正面、负面的信息,这些信息是否重要,到底应该如何识别?我们害怕自己的才华得不到赏识;自己努力了,却总是被diss;害怕没有得到正面的反馈,付出得不到回报。”

从传统媒体突然到给新媒体最牛的得到App服务,王峥就是这个感受。

梁宁说:“而在今天这个时代,如果让我给一个建议,那就是培养自己的产品能力。以上这些都不重要,产品能力会给你自信。为什么?产品能力就是训练一个人:判断信息,抓住要点,整合有限的资源,把自己的价值打包成一个产品向世界交付,并且获得回报。”

王峥在给得到App服务的过程中,就是把自己和工作伙伴的价值打包成一个产品向世界交付。

在项目结束之后得到App发的感谢文字中,王峥看到,“感谢业内最资深的电视制作团队砥砺锋芒对节目品质的不懈追求。”团队的人都很兴奋和感动,得到了最严苛的互联公司的认可。

对节目品质的不懈追求——这就是王峥们交付给世界的产品。梁宁说:“别怕茫然,别怕被diss,别怕推倒重来。”

20多岁创办《艺术人生》,之前作为北京广播学院学生会主席组织广院各种活动,后来还为自己的单身生活做了个公众号“一个人的生活美学”,王峥经常说,做媒体、做活动自我感觉很有价值,但是给罗振宇做任何事,都觉得一下子回到解放前。因为,遇到了最能死磕的一群人。有人问王峥,给“知识服务”的公司做服务,这个该有多难呀!

是的,这个过程太难了。

王峥能很清晰地感觉到其中的区别。最明显的不同就在于,原先他们做节目面向的是大众,想到最多的一是收视率,二是自我创新,前者就意味着他们在呈现上必须对观众有一定的迎合,后者则在某种程度上是主创们的审美表达。但为知识服务产品做节目,则必须把这两点抛开,完全以这档节目针对的垂直用户体验为重点。

电芯年产能约为1亿支以上 “概括地来说,就是用产品思维在做节目。”王峥说。所谓的产品思维,就是首先,要找到产品的核心受众,然后针对他们的需求去设计内容,节目的表现形式。因此,无论创意也好,环节也罢,其核心都是为了服务用户。

在这档知识脱口秀《知识就是力量》里,每期的主题几乎都是“如何成为一个上进的人”、“如何找到一份好工作”这种切中现实需要的论题,再围绕这样的内容和知识结合在一起,为用户提供更多知识层面的解决方案。

而根据主题内容所设计的节目形式,同样也要从用户的体验出发。执行总导演靖晨告诉小娱,做这样一档产品化的知识节目,更注重观众的时间成本和学习效率。

为了让所有观众都能在40分钟的时间里,快速吸收理解每期节目的知识点,节目设计了场景可视化、数据可视化、语词可视化,让观众在听觉上吸收罗老师表达的同时,通过视觉表达快速帮助观众扩展和接收知识信息。

但这些“可视化”又必须控制好火候,之前做传统电视节目时,都是希望用浮夸的视觉冲击力和活跃气氛的思维方式取悦观众,而这些套路在《知识就是力量》里统统都要被弃用,因为罗振宇不想因此分散观众的注意力而造成认知障碍,更不想因此“得不到用户当时的真实反馈”。

因此为了精准地满足这一类受众的需求,王峥的团队选择了通过朋友圈去征集、去互联企业定向邀请符合条件的观众。把这样一批人拉到了现场,这样主讲人就能通过用户即时的反馈来调整内容,节目组的工作人员也能第一时间和这些受众沟通存在的问题。

砥砺团队中最年轻的导演张泽民,是个95后。他说,之前接触的传统节目都是要炫、要增强感知度,而这个节目中,知识可视化不是用来炫的,要自然流露、在该出现的段落才出现,每一处可视化必定是“有用”的,所有的一切辅助手段都要保证“实用度”。

“在我眼里,《知识就是力量》是一个真实的‘产品’。”

从产品思维出发,体现在节目流程上。主编蓝予介绍,从一期节目的开始到播出,要经过大大小小50道工序。一期节目包装的种类、数量都有严格的标准,每期节目用多少个观众反应镜头、每个镜头多少秒。所有工作一人一岗,以保证执行和完成效果。目前,中国的电视栏目还没有达到工业水准,但是他们都尽可能地以工业化标准严格要求自己。用蓝予的话来说:“每一期节目都是一场live show,无论镜头里看得到、看不到的东西,我们都力求达到完美的体验和呈现。”

从产品思维出发,另一个是体现在“被放弃”的字体设计上。总导演张昭告诉小娱,他们最初设计这个节目的字体时,依然还是用惯有的“美观”,“创新”的思维。但这样的字体方案却被罗振宇和脱不花直接否决了,他们对字体只提出了两点要求,第一,字要大,第二,要用大白字。

“我们觉得那个字体就简直大到我们有点无法承受,但其实这样的方式,是最能减少用户认知障碍和注意力分散的,这种‘直给’,就是站在用户对这个产品的体验上去思考的。”

秉着同样的原则,炫酷的灯光效果,后期制作中对罗振宇和观众反应的特写,统统都被放弃。理由是一样的:不希望对用户在体验过程中造成吸收理解课程上的障碍。

这些原有套路和创意的“减法”,恰恰折射出了团队从做节目到做产品的转型:他们不再是做单纯的内容创作,而是从创作者转变成了内容服务者。

电视节目的“新物种”

当然,要做出一个好的产品,光有“减法”自然还不够,更重要的还是玩法的创新。正如罗振宇给团队提出的核心要求:要做电视节目的“新物种”。

事实上,从某种程度上来说,这个节目从播出时段和整体形式的匹配上说,就已经有了点“新物种”的意思。《知识就是力量》在每周五晚上的黄金时段播出,这个时间段,正好是各大综艺播出的聚集地。在一众娱乐消遣的节目当中,做一档硬派的,单人的,长达四十分钟的知识脱口秀,看起来就像是一个“反传统”的行为。

“罗老师的想法,就是挑战其他人没做过的事情。所谓的新物种,就是电视屏幕上没见过的东西,它的本质就是反传统电视的。”

反传统电视的“新物种”,这个要求虽然很直接,但执行起来却不容易。“新”就意味观众从来没有见过,但究竟是什么样子的,谁也不知道。何况就得到App自身而言,已经有了像《罗辑思维》这种单人脱口秀,团队不仅要做出一个在屏幕上没有出现过的产品,还要和原有的罗辑思维做出区分度。

因此当时的团队在筹备过程中,不仅拜访了许多做电视这行的大咖,同时在每一个环节的打磨上都出了四五个方案。从场地的设计,录制环境的选择,到罗振宇的服装选择,特效公司的合作,按总导演杨特特的说法,“加起来是我们以前做一档电视节目出的方案的好几倍了。”

最终节目的重点放在了“将内容可视化”上:节目制作组会把每一期的内容重点挑出来,一方面用特效呈现或解释重点文字,一方面则通过短剧动画等形式对内容进行说明。

谈到选择突出可视化的原因,总导演张昭表示“第一是因为要在视觉上和《罗辑思维》做出区分度,第二是因为既然电视上见过的都不能用,我们就索性用一些电影和纪录片的特效去呈现这些内容。”此外,这样的方式也有利于吸引观众的注意力,让观众从视觉上更好地理解记忆知识点。

于是在节目里,观众可以在解释“Yes and”方法论时看到即时表演这一技巧的小剧场,在聊到“怎样让孩子爱上学习”时看到在舞台上同步表现了一个小孩子的成长轨迹,在举例讲到圣诞老人时看到罗振宇身后也突然出现“圣诞老人站在漫天的雪景里”。

除了在“内容可视化”上发力,节目组的另一创新点则放在了整个“产品”的载体形式上,具体而言,可以分为舞美的“沉浸式体验”和主讲人的“人格化呈现”。

所谓的“沉浸式体验”是源于话剧表演的一个概念,即通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验,让人犹如“身临其境”。

在舞美的设计上,团队借鉴了这一概念,他们首先做了一个图书馆式的场景,在舞台的正中央摆了一张书桌,两面的墙则做成三个大书架,整个景差不多就有11米高。这些书架上放满了书,这些书中大部分都是真书。执行总导演靖晨告诉剁主,这主要是为了让大家感觉真的就在图书馆里学习一样。

为了体现这样的氛围,观众台也做了一个独特的设计,不同于大部分节目专门的观众席,砥砺锋芒则让观众席地而坐,并和主讲人的距离也仅有两米,最终呈现出了类似古希腊先哲授课的自由氛围,这样不仅有利于现场观众集中注意力,也能让屏幕前的观众更加沉浸于这个授课的场景中。

做有匠人精神的“超级链接者”

从一个资深的电视制作团队,变成一个懂得“判断信息,抓住要点,整合资源,把自己的价值打包成产品”的团队,这是砥砺锋芒团队创业一年半以来,互联浪潮带给他们最大的转变。而这种转变,得益于他们拥抱了知识服务产品这一典型互联产品,从合作中完成了自己的转型。

但能够成为罗振宇最信赖的团队,砥砺锋芒团队靠的当然也不只是思维开放或学习能力强这样的特质。一面拥有互联思维,一面拥有在这一行业打磨数十年的手艺,这种跨界的能力结合,才是砥砺锋芒的核心竞争力。

就像王峥所言,“刚出来的时候会觉得过去的经验都是包袱,要完全粉碎自己重新来,那时你会发现,经验才能是正向的经验。”

在央视的历练让这群人拥有更为严谨的职业态度,在打磨产品的细节上尽力追求完美。光是《知识就是力量》的前期筹备,团队就花了差不多四五个月的时间,在每一个环节的合作伙伴上都反复挑选,以求最好的效果。

特效公司,他们跑了十几家,最后才确定了八家合作伙伴。舞美设计,换了四五个方案,最后为了找到一个合适的舞美设计师,王峥和总统筹铛铛、执行总导演靖晨冒着冰雹,去对方工作室拜访。

执行总导演靖晨告诉小娱,她认为只有不动声色地去把每个细节打磨到位,才能呈现出一种真正的高级感。这种追求极致的“匠人精神”,恰恰是快速迭代的互联行业中比较稀缺的。

团队每个人都是好匠人,团队的人自豪地说。每个人恪守把自己做成的价值打包成一个产品向团队交付的原则。比如王峥就和团队说你们别喊我王老师,叫我玛丽姐,王玛丽是她在央视当主任时写”一个人的生活美学“时给自己起的名字。离开央视,不当主任了,王峥最大的愿望是做大家最信赖的玛丽姐。脱不花给王峥建议,市场信赖的一种人是用自己的名字给自己背书的人。

严谨的职业态度是经验给团队的第一重赋能,过往积累的人脉则是经验的第二重赋能。

团队里的高手在各自领域中的深入沉浸,接触了大量的精英资源。这些资源能让节目的制作拥有国内最好的班底:田沁鑫的舞美设计,金铁木的纪录片特效团队,董卿的御用造型师......砥砺锋芒俨然占据了一个“结构洞”的位置,一面连接着“最强手艺人联盟”,一面则连接着互联的资源。

这种跨界联合,正是团队的最大优势。王峥说自己最大的价值就是“大厨”,知道菜谱是啥,知道去哪里找到最合适的“菜”,用怎样的火候做出来。她的价值就是发现人才、激或屈服点在曲线上的位置不对发人才、保护人才,王峥开玩笑说自己就是“人贩子”,其实做的是王煜全说的未来世界中不会被替代的三类人“创新者”、“连接者”、“领导者”中的连接者,当项目罗振宇是创新者和领导者时,王峥乐意并且能够贡献的价值是“连接者”。

或许也正因如此,团队才能持续交出一份从发布会,跨年演讲到脱口秀节目都让得到App满意的答案。

《知识就是力量》第一季结束后,砥砺锋芒团队又迅速地投入到了跨年演讲的筹备当中,正如今年跨年演讲结束之后的第二天,团队就已经开始《知识就是力量》的讨论会。在这种高强度的碰撞之中,砥砺锋芒已经完成了多种互联产品的尝试。

在为得到App制作节目的同时,砥砺还和腾讯合作了一档演讲类节目。在王峥的思考里,做定制的互联产品是他们的一个方向,与此同时,他们也会去做一些有自我表达的人文情怀类节目,去温暖更多的人。

但他们的目光并不局限于线上,王峥告诉小娱,最近他们也在考虑去做一些线下的业务。“例如为大科技公司办年会,就是我们想做的一个方向。因为我们觉得年会肯定是要把一个企业的文化体现出来的,我们现在也有了很多服务甲方专门定制的经验,又有内容把控的功底,做这样的活动,我觉得我们是有优势的。”

对砥砺锋芒而言,传统媒体人的第一道转型难关,他们已经闯过去了。但团队的追求并不仅止于此。就像罗振宇在节目中说过的那句话一样:“对未来有好奇、对知识有信赖、对自己有期许”,据团队透露,现在他们已经开始思考下一季《知识就是力量》,如何提供更好的服务了。

王峥告诉小娱,他们想针对这样的用户把自己的价值打包成一个产品向世界交付。有个这个“对于节目品质的不懈追求”的产品能力,就可以和高人聚合到一起,搭起伟大的结构,一起做很多很多神奇的事情。在互联做内容,充满着想象力。

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