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四年维度、七大卫视、251部剧集，透视卫视剧场运营法则

【鹰眼点评】

自“一剧两星”以来，各大卫视都根据不同受众，发挥创新精神，积极建立自己独树一帜的频道定位，并实现播出题材多元化。在改革之中，它们面临着不同程度的阵痛与困境：一方面，导向要求与市场诉求之间的平衡点难以把控；另一方面，与日俱增的购剧成本让收视与市场价值倒挂，电视剧本身的商业价值挖掘受到限制，变向加剧了商场同质化竞争。在逆境之中，题材类型化、内容生态化、竞争差异化、平台联播化或成为国产电视剧的破局灵感。

【作者：胡言】

对于任何一位卫视剧场的运营者来说，如果剧场出现一部高收视率的爆款剧，那绝非一日之功，亦绝非运气使然。

曾有人戏言，五大卫视的黄金剧场决定着全国观众的观剧内容，而各大卫视采购部的中年妇女群体决定着五大卫视的采购剧目。这当然是戏言。我们仔细研究便能发现，什么样的剧集，适合什么样的平台，其中有规律可循。这也意味着，谁能率先打破常规，在创新选剧策略的基础上，改变陈旧的选剧习惯，便有机会占领观众注意力的高地。

在样本方面，我们选择五家一线卫视以及山东卫视、安徽卫视两个强二线卫视在2015年-2017年剧场排名前10名的电视剧，以及2018年一季度所有电视剧，共251部电视剧作为研究样本。“一剧两星”后，一家卫视剧场的年播出电视剧数量大致在部之间，因此排名前10的剧目大致可以代表当年剧场较为优质的剧集。

卫视剧场的“苟且”与“远方”

所有偏见的消除与智识的获取离不开一句话：“认识你自己”。这对我们认识卫视剧场同样适用。长久以来，人们往往笼统地认为国内电视频道的播出内容高度同质化，无非是在古装剧、都市情感剧、革命抗战神剧等剧种之间来回切换。事实并非如此。

至少从这7家卫视来看，每家平台都在积极尝试树立自己独特的频道定位，并实现播出题材的多元化。每家剧场都有区别于它者的独特之处。

（一）“偶像剧包袱”过多的湖南卫视

一直以来，湖南卫视都将自己的受众定位为全体受众中最为年轻、最有活力的那部分。在没有严厉的政策监管时，青春化、年轻态的剧场定位，确实在众多卫视剧场中脱颖而出，逐渐成为中国电视的剧场NO.1。

以2015年为例，彼时在湖南卫视，许多偶像剧虽然剧情老套狗血，但收视成绩极其亮眼。

▲数据来源：CSM52城市

然而，从2017年起，随着现实主义题材的全面回暖以及大IP剧的遇冷，曾经的收视两大王牌：偶像剧与玄幻剧，迅速成为两大“收视黑洞”。这也导致了在2018年一季度东方卫视剧场超越了湖南卫视。可见，一味的拥抱由流量明星加持的偶像剧，无论基于收视考量还是购剧成本的计算，都已显得不合时宜。

不过，将偶像剧元素融入正剧题材是湖南卫视的创新之处。例如《伪装者》、《解密》、《麻雀》等谍战剧，均带有或浓或淡如今已有很多企业在定货条款中增加了包装与铺垫材料的要求的偶像风，从而在众多正统的谍战剧里脱颖而出，成为当年的收视“黑马”。

目前，湖南卫视剧场依然处于转型之中。《人民的名义》在湖南卫视的成功播出与引爆，恰是湖南卫视坚持转型而得到的阶段性成果。然而，偶像剧的剧场惯性依然不可小觑。如何在现实主义的“政治正确”中，既开发出类型多元化、内容深度化的现实主义剧集，又能在自己传统优势领域——偶像剧，做出大胆的创新，是湖南卫视下一步棋局的命门所在。

（二）诠释当代都市气象的东方卫视

东方卫视一季度成功超越湖南卫视登顶卫视第一，其中的重要原因便是东方卫视在电视剧领域的持续发力。这离不开东方卫视日益精准的选剧策略。

从3年的收视表现来看，一方面，东方卫视力争顶级古装IP。在古装剧份额受限的情况下，东方卫视的古装剧的表现排名均极其靠前，《芈月传》、《那年花开月正圆》更是2016年、2017年的剧王。

另一方面，东方卫视坚持“大台气象、都市气质、年轻气息”的定位，往往选择那些既立足上海的地域本土性，又具有国际性、现代性、都市性气质的都市情感题材。《欢乐颂》系列、《我的前半生》都取得了耀眼的成绩。《恋爱先生》也暂居今年电视剧收视的榜首。

▲数据来源：CSM52城市

（三）处于变化调整中的浙江卫视

长期以来，浙江卫视剧场的不稳定性一直是拖累浙江卫视由“坐二望一”变成“唯我独尊”的最大障碍。2018年一季度浙江卫视滑落到第四名，与剧场的低迷脱离不了干系。

某种程度上，我们可以说浙江卫视剧场与湖南卫视剧场，无论是主打的受众还是选剧策略都有相似之处。在现实主义题材抬头以前，浙江卫视的剧场支柱是古装剧、偶像剧与都市情感剧。

但随着现实主义题材逐渐崛起、古装IP面临政策限制，浙江卫视也不得不踏上剧场的转型之路。2018年一季度的剧场表现颇能说明问题：

一方面，古装剧由于无法进入黄金档，故而浙江卫视只能将《花谢花飞花满天》等剧放入周播剧场，但收视并不理想；另一方面，今年以来浙江卫视剧场的剧集，无论是《和平饭店》《莫斯科行动》还是《台湾往事》，口碑极高但收视除了《和平饭店》其他均不理想。这或许意味着，剧场剧集的品质提高，与观众的适应程度并不同步，但这种创新的路径本身是值得肯定的。

▲数据来源：CSM52城市

（四）相对保持稳定的江苏卫视

江苏卫视剧场一直以来保持相对稳定。相比其他卫视剧场，江苏卫视在三个特定类型题材收视表现较好：

一是优质的、带有校园气息的青春偶像剧，例如《何以笙箫默》、《加油吧实习生》、《微微一笑很倾城》；二是偏正剧风格的历史剧、年代剧以及抗战、革命题材剧，例如《毕业歌》、《白鹿原》、《最后一张签证》；三是当代军旅题材，如《特种兵四霹雳火》、《维和步兵营》、《利刃出击》。

这三类垂直题材成为都市情感剧之外，剧场收视的有力支撑。不过，江苏卫视剧场播出的都市情感剧以及偶像剧有一个较为明显的不足：这些剧往往有着不错的收视表现，但在络中缺乏影响力。不仅单集播放量不足，络热度也明显不及其他卫视平台播出的都市情感剧。

虽然这类剧收视率往往均在及格线以上，但同时也会阻碍平台的年轻化战略转型，让平台沉湎在年龄结构老化的受众以及老套的选剧套路中，也无益于平台深度挖掘剧场的商业价值。

▲数据来源：CSM52城市

（五）发展势头迅猛的北京卫视

近年以来，北京卫视在一线卫视的竞争中一竞争格局直处于上升的趋势，这其中，北京卫视剧场的稳定上升是北京卫视参与竞争的重要依托。

从剧目来看，北京卫视在选剧时往往倾向于四个大类：首先是偏向主旋律和正能量的革命、抗战题材剧目，如《左手劈刀》、《剃刀边缘》等；其次是质量过硬的年代剧、历史剧，如《老农民》、《少帅》、《情满四合院》等；再次是有温情、有温度的都市情感剧，如《中国式关系》、《美好生活》等；最后是古装大IP，不过随着政策监管的风向，古装剧的权重在北京卫视剧场正处于下降趋势，且表现不及当年。

去年以来，北京卫视剧场也开启了新一轮的创新，努力发掘和拓展题材更加垂直、内容更加优质的好剧。首先是挖掘以医疗剧为代表的行业剧，如《外科风云》、《急诊室医生》；其次是推出有较大受众需求的公检法剧，如今年播出的《真爱的谎言之破冰者》；最后是传统题材的创新，例如《风筝》虽然属于军事革命题材，但由于其改变了传统谍战剧中正面角色的设定和敌人的脸谱化，因而获得了极高的收视。

▲数据来源：CSM52城市

（六）有待挖掘下一个增长点的安徽卫视

与一线卫视相比，安徽卫视面临的困境有着不同的烙印：电视收视进入低收视率时代的今天，各家卫视无论是剧场还是综艺，收视率都有不同程度的下滑。安徽卫视也未能幸免，从2017年开始，安徽卫视剧场的收视率峰值绝对值明显下滑。2018年一季度收视最高的剧目，如果放在两三年前，是无法进入前10榜单的。

不仅如此，由于古装剧受到政策打压，优质的现实主义题材剧成为稀缺品，导致安徽卫视相比以往更加难以获取好的内容。今年一季度几部都市情感剧低迷的收视正是这种恶果的显现。

在未来，安徽卫视剧场如若试图走出低迷的收视，一方面需要在古装剧受限的情况下，开拓现实主义题材的垂直化，而不是仅仅用家庭情感剧来填塞。古装剧曾经是安徽卫视剧场的重要收视支柱，但在古装剧登陆黄金档受限，周播剧场与欢瑞绑定并无多大作为的情况下，积极开辟挖掘现实题材的深度，丰富剧场的内容类型，是安徽卫视剧场转型的必由之路。

另一方面，要合理的选择联播对象。从历史成绩看，年轻态的都市情感情感剧与一线卫视联播，农村、年代题材剧集与山东等强二线卫视联播，受众结构偏中老年的都市情感剧与弱二三线卫视联播，都取得了不错的效果。当然，在联播的同时，也要尽可能地为剧场保留优质的独播剧。

▲数据来源：CSM52城市

（七）试洪百慧图“农村包围城市”的山东卫视

山东卫视是一家风格非常鲜明的卫视频道。扎根乡土，是山东卫视一直以来在观众心目中的印象。在剧场方面，在山东卫视占据绝对主流的是农村题材以及带有强烈年代感的情感剧。某种程度上，我们可以说，山东卫视早已是这两类题材剧集最为优质的播出平台之一，足以和央视匹敌。《俺娘田小草》、《老农民》、《搭错车》等剧都取得了一线卫视表现级别的高收视率。

不过，山东卫视以面临着与安徽卫视相同的问题。首先是收视的绝对峰值在下降，虽然大多数剧面对的受众是广大农村人口，剧场的稳定性较高，但在电视媒体朝向低收视率竞争的大环境下，山东卫视剧场的收视曲线也呈现缓慢下滑趋势。

其次，除了农村题材与带有强烈年代感的情感剧外，山东卫视在其他类型上的丰富与扩展还有待加强。想要真正实现“农村包围城市”，实现非一夕关咏荷之功。目前来看，都市情感剧在山东卫视的表现远不及上述两个强势题材。同时，诸如《魔都风云》这类典型的抗日剧集在今年一季度依然能够取得较高收视，也说明山东卫视剧场面对的受众相比一线卫视更为老化。

▲数据来源：CSM52城市

总得来说，各家卫视剧场都依据平台受众，进行了不同幅度的创新。湖南卫视努力“减轻偶像包袱”，东方卫视通过一系列组合拳正在扩大自己在电视剧领域的收视优势。相比下，浙江卫视处在此论调整的阵痛中，江苏卫视依旧在稳健，北京卫视继续推进题材的多样化与垂直化，安徽卫视则有待挖掘下一个剧场的支撑点，山东卫视想要实现“农村包围城市”也非旦夕之间。

如何破解剧场运营的“珍珑棋局”

电视剧场的困局，归根结底，乃是“导向与市场”的双重困境：

一方面，政策的调控、导向的红线意味着电视剧场的选剧必须紧跟政策的最新风向，但目前电视台往往简单的将导向要求与市场诉求对立，没有在主旋律剧集的选剧上有较大突破。紧跟导向，并不意味着一味的顺从导向而失去创新，导向的目的本身也是激发内容生产者和播出平台去打造更优秀的文艺作品。因此，为导向所困，不应成为剧场停滞创新的理由。

另一方面，在目前电视剧广告受到严格限制的情况下，电视剧场一味的迎合市场热门题材，极大地增加了购剧成本。即使能够获得高收视率，也往往让收视与市场价值倒挂。电视剧本身的商业价值挖掘受到限制，同时，也带来了市场的同质化竞争，加速了热门题材的消耗速度。

如何破题？

剧场的运营者们或许能从以下四个方面找到灵感：

1、类型化：重视类型化，不盲从热门题材。自2017年以来，随着政策风向的改变，电视剧市场吹起来一股强劲的现实主义之风。然而，至今为止，现实主义剧集所具有的影响力，与曾经的古装、玄幻大IP所具有的市场号召力不可同日而语。

究其原因，众多的内容生产者们虽然敏锐把握到了政策引导的信号，但大多数并没有在类型上进行深耕，只是重复原有的家庭情感剧套路。现实主义题材不是不具有爆款面相，而是还没有完全发挥出自身的潜力。播出平台也往往把家庭情感剧改头换面为现实主义题材，实则是遗憾错过了此轮电视剧创新的风口。

对于各家剧场而言，当前最重要的是推动剧集在类型化的方向上发展，而不是盲目地追逐热门题材。相比国外，在国内许多垂直内容才仅仅得到初步的开发，依然存在内容的富矿等待挖掘。诸如医疗、职场、悬疑甚至科幻等类型剧还有待播出平台长期培育受众的观看习惯。如果各家剧场再像以往一样，古装玄幻大热就不惜血本购买，青春偶像剧火爆就大量引进，那么最终频道剧场就会在热门的题材中渐渐迷失，难以形成自身的品牌效用。

2、生态化：播出平台与内容制作公司共建内容生态，共同打造剧场的核心竞争力。正如视频站试图将自己与内容制作公司的关系从单纯的“一锤子买卖”变成更加共生的关系一样，电视平台事实上也需要这种合作关系模式的转变。

目前来看，电视播出平台与内容制作公司深度绑定合作模荥阳式，如欢瑞与北京卫视、安徽卫视周播剧场的合作，实际上仅仅成为古装大IP的倾销场所，对于剧场的品牌和影响力并没有多少裨益。

当然，也有制作公司与平台剧场形成了更为健康的供求关系。例如东方卫视与东阳正午、新丽建立了紧密的合作关系。两家出品的电视剧如《欢乐颂》系列、《虎妈猫爸》、《我的前半生》都与东方卫视“大台气象、都市气质”的剧场定位高度契合，从而实现了双方的共赢。

不过，剧场与制作公司这种更加合理、能够共赢的合作关系的建立，也有赖于市场由目前的“流量明星导向”逐渐转变为“制作人导向”。

3、差异化：重视主旋律电视剧的木桶效应。近年来，几乎每年都有个别时间节点会成为宣传窗口，在窗口期内，各家卫视都需要播出革命、抗战题材等主旋律剧目。相比央视，各家一线卫视更加娱乐化、大众化的定位使得主旋律剧的收视人口并不是各家卫视努力争夺的对象。

从近几年各家剧场收视来看，主旋律剧播放期间，也同时是各家剧场收视的相对低谷。可以说，主旋律剧就是各家剧场里最短的那一块木板，起到兜底作用。

然而，主旋律剧实际上有很大的创新余地。一旦选剧成功，那么某家剧场便能从相对低迷的宣传窗口期中脱颖而出。《伪装者》的成功盖源于此。

同样，各家卫视取得较好收视的主旋律剧，无一不是创新的结果。例如北京卫视、浙江卫视播出的《深海利剑》聚焦中国海军。可见，一旦选剧的视角跳脱出传统的抗战、谍战题材，实现主旋律题材的多元化、差异化，便能够在同质化竞争的红海中赢得观众的认可。

4、联播化：用竞合关系，实践联播战略。对于电视平台来说，选择合适的对手/队友共同联播，也是剧场运营的重要一环。例如，东方卫视与北京卫视之所以近年来频道收视提升显著，与它们剧场长期联播不无关系。《芈月传》、《锦绣未央》、《我的前半生》、《风筝》都一系列收视高且有话题的电视剧均为两家卫视联播。

同时，在编排上，各家剧场也要逐渐抛弃原来过于注重春节档、暑期档的做法，而是转向全年全时段的战略编排管理。如今早已不是仅靠暑期档一两部大剧的收视飘红就能赢得收视竞争的时代了。现实情况是，如果精心选择，那么每一部剧都有着爆款的潜质，同样每一部剧也会存在让剧场走向收视深渊的可能性。

1号结语

一方面是电视进入低收视率竞争时代，另一方面是电视剧的收视比重在电视竞争格局中占有越来越重要的地位，在此背景下，剧场运营对于频道的重要性不言而喻。对于剧场的操盘手们而言，只有突破原有“买剧-播剧”的单向链路，让电视剧采购这一纯粹商业行为演化为电视台打造自身内容生态战略的一部分，才是未来电视剧场持续吸引受众的关键所在。

同时，剧场的复兴，中国电视剧的繁荣，同样依赖于政策制定者制定更加符合台现实的引导政策，从而释放电视平台剧场的商业价值。在坚持导向的前提五条人下，让市场激发出内容更加旺盛的生命力。

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