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维密“性感”营销战坍塌，或迎来新的接盘者

MKM Partners分析师Roxanne Meyer认为，维密的这笔交易达成几率很大，Sycamore Partners管理层均表示支持，根据Sycamore Partners此前收购无利可图品牌的历史判断，他预计成交价格为20亿美元至34亿美元，仅为维密巅峰时期年销售额的一半

业界对维密 性感 营销战略诟病已久，2018年该品牌在美国的市场份额下降至24%

一个品牌再成功，若没有与消费者俱进的意识和扎实的产品品质作为根基，始终会有坍塌的一天。在淤泥中挣扎了近3年的 天使 维密或迎来新的接盘者。

据财经媒体CNBC援引消息人士透露，美国内衣品牌Victoria s Secret维密最快将于本周被出售，母公司L Brands与私募股权公司Sycamore Partners已接近达成交易，但未透露具体细节。资料显示，Sycamore Partners以消费和零售行业的投资见长，最擅长杠杆收购、不良收购，业绩复杂的公司分拆和债务投资，目前其管理的资金超过150亿美元。

MKM Partners分析师Roxanne Meyer认为，维密的这笔交易达成几率很大，Sycamore Partners管理层均表示支持，根据Sycamore Partners此前收购无利可图品牌的历史判断，他预计成交价格为20亿美元至34亿美元，仅为维密巅峰时期年销售额的一半。Roxanne Meyer还指出，L Brands或将用出售维密所得资金来偿还总值54.77亿美元长期债务中的一部分。

实际上，维密寻求出售是L Brands的无奈之举，毕竟这是一个曾被全美、甚至全球消费者都追逐过的一个 美梦 。

维密 性感神话 的缔造者是Roy Raymond，他在1977年开设了首家维密门店，旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品，当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为获得50万美元的收入，随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。

1982年，年收入500万美元的维密被Roy Raymond以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。The Limited由现任首席执行官Leslie We郑弼教xner创立，除维密外，旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化的经营下，维密在80年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。

1995年，为能够接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始，这调兵山场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条，维密迅速风靡全球，更成为 性感 的代名词。1999年1月，维密秀首次甘蔗渣等在官方站实时播放，30分钟内点击量超过100万次，一度导致络瘫痪。

维密曾被视为模特界的最高殿堂，入选过维密天使的模特也是安陆全球薪酬最高的模特，近日却被指存在潜规则

2001年，维密大秀首次在ABC电视台播出，由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注。作为一个DNA被指取悦男性的内衣品牌，维密把为其走秀的超模称为 天使 ，并打造成品牌最具代表性的名片之一。

集齐黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦幻元素的年度大秀为维密带去了巨大流量，最高收视纪录为1250万，Leslie Wexner更被称为内衣界的 巴菲特 。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日，维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。

不过在充满不确定性的时尚产业，没有变化就等于退步。进入21世纪后消费者心态和审美开始升级，性感也被重新定义，舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素，维密却仍坚定不移地延续 性感 路线。

2014年，维密用 Perfect Body 作为海报广告词引发了数万人的签名反对，即使后来把广告词改为 A body for every body ，但海报依然由标准身材的模特拍摄，进一步激发舆论浪潮。次年，维密大秀收视率便出现下滑，暴跌30%，收看人数骤降至659万人。

2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1.较2015年的2.3又减少了9%。2017年，维密上海大秀总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5.而2018年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至327万，仅为最高峰时的四分之一。

流量下滑，维密的收入和利润也一落千丈。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73亿美元。即使进军中国，在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店后，维密2018年的业绩表现也未出现预期的好转，收入继续下跌0.17%至73.75亿美元，受维密盈利能力再度下滑，L Brands全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元。

为了保住维密，L Brands从2018年开始剥离旗下非核心业务，包括关闭百年奢侈品零售商Henri Bendel、剥离加拿大内衣品牌La Senza等，以集中资金挽救维密。在邀请来自Tory Burch的John Mehas担任维密新首席执行官后，L Brands去年开始更加大刀阔斧的改革，不仅重新推出维密泳装，还首次在广告中启用变性模特和大码模特，在品牌店内引进其它内衣品牌，举办了23年的维密大秀也被喊停。

表面上看维密似乎终于找准痛点，可惜为时已晚。Roxanne Meyer早前在一份报告中称，维密在管理运营上依然存在弱点，即使大秀的取消令该品牌营销开支大幅减少，但随着曝光率的下滑以及促销力度的提升，以及美国百货零售线下客流量的放缓，维密处境并不乐观。

据Coresight Research发布的报告，维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7聚氨酯固化道床项目(国内尚属首创技术) 客运线实验段施工已完成%下降至24%，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1小池彻平%增长到36.2%，美国零售百货Target去年更一举推出3个廉价内衣品牌对标维密。与此同时，Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场，前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。

屋漏偏逢连夜雨，《纽约时报》近期采访了30名维密现任和前任高管、普通员工、模特和承包商后发表了一篇名为《 天使 在地狱:维密内部的厌女文化》的报道，称维密母公司L Brands原首席市场总监Ed Razek在公司内部对模特和女性员工长年进行性骚扰和羞辱，维密御用摄影师Russell James也被指利用职位之便欺骗模特进行性交易。

报道还透露，上述行为都得到Leslie Wexner的默许，被投诉后L Brands集团并无回应。目前已有超过100名曾在维密工作过的模特和女性工作人员，联名控诉L Brands的潜规则。对此，Ed Razek称报道并不属深圳市比克动力电池有限公司电池研究院电芯技术部部长邱沫向在接受采访时坦言实，Leslie Wexner本人尚未回应。

值得关注的是，维密曾被视为模特界的最高殿堂，入选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。据悉，维密在选择 天使 模特时有着严格的标准，年龄需满18周岁，且拥有健康的身材形态，身高约为175cm，腰围24英寸，体脂不超过18%。为了能够成功入选，不少模特在选拔前半年就会开始自律饮食和进行每日8小时的塑形训练，以达到维密的 性感 标准。

与此同时，L Brands还面临 晚年管理危机 ，董事会成员平均年龄为71岁，超过三分之一的董事已经在职超过9年，而服饰行业最大的担心是不懂年轻人喜好，他们不愿意听取新意见的态度和做法成为阻止集团前进的最大障碍。

据悉Sycamore Partners仍在权衡收购维密的交易，条件可能涉及让82岁的Leslie Wexner辞职。此前还有两位内部高管表示，L Brands或将裁员，但尚不清楚具体人数。据悉去年10月，维密位于俄亥俄州哥伦布的总部就解雇了大约15%的员工。

至此，维密已经跌至谷底，L Brands也无力回天。据时尚商业快讯数据，受维密拖累，L Brands业绩已连续4个季度出现下滑，2019年前三季度销售额下跌2%至82.07亿美元，毛利率下滑至35%，净利润大跌41%至1.13亿美元。其中维密销售额下跌6.5%至45.28亿美元，Bath Body Works销售额则上涨11.7%至29.95亿美元。

在截至2020年1月4日的9周内，L Brands假日季销售额继续下滑4.07%至39.06亿美元，可比销售额下跌3%，其中维密可比销售额大跌12%。在当前财年内，L Brands的销售额下跌2.76%至121.13亿美元。截至报告期末，维密在全球共有1201家门店，其中22家位于中国，过去一年共关闭了45家门店。

从一家小店到闻名全球的内衣女王，维密用了将近20年，但却在不到5年内跌落神坛，有分析人士表示， 关于维密的悲伤之处在于他们曾经创造了一个如此美丽的传统，创造了天使，成就了多位超模，现在却自己 杀死 了自己。

截至目前，L Brands和Sycamore Partners均拒绝对交易传闻作出回应。消息传出后，L Brands股价周一上涨2.37%至24.14美元，近一年来股价累计下滑10%，市值较2015年时的290亿缩水至66亿美元

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